Montée en puissance des compagnies aériennes du Golfe, depuis longtemps perçues comme une menace par les compagnies historiques. Inscrites dans la logique de hub, elles captent la clientèle à destination de l'Asie, du Moyen-Orient, de l'Australie ou encore de l'Océanie. Elles sont adossées à des gouvernements richissimes et peuvent compter sur une manne financière qui leur donne de l'avance dans la course aux équipements.

Belle créativité des compagnies aériennes du Golfe qui ont initié la montée en gamme de la classe affaires, obligeant les compagnies traditionnelles à s'aligner. Pour séduire les voyageurs les plus fortunés, elles ont notamment équipé leurs appareils de nouveaux sièges plus confortables, servent des repas gastronomiques, offrent un service de porte à porte, etc. Les similitudes avec l'hôtellerie de luxe sont de plus en plus marquées.