Co-innovation, co-développement, open innovation, plate-formes d'échange. Les méthodes traditionnelles en matière de R&D, caractérisées par l'amélioration incrémentale, progressive, semblent avoir fait leur temps. La création du poste de directeur de l'innovation ou de cellules internes dédiées témoigne de choix de fonctionnement en rupture avec le passé. Mais en pratique, ces réorientations structurelles récentes paraissent moins convaincantes que les méthodes d'open innovation, où la société s'ouvre au savoir-faire d'une multitude d'acteurs extérieurs, chercheurs, experts, scientifiques, mais aussi réseaux sociaux et consommateurs.