L'ouvrage tente de démontrer que si les attitudes, les préférences et les comportements socio-politiques des citoyens peuvent résulter de croyances rationnelles, ils proviennent également souvent de processus affectifs assez simples et susceptibles d'agir sans que les individus en aient conscience. Il développe ainsi un champ assimilable à ce qu'il nomme marketing socio-politique.