Poids croissant, en France, des marques de distributeurs (MDD), plus proches que jamais du statut de marque à part entière, avec une part de marché de 38,7 % en 2012. Plus qualitatives mais toujours bon marché, elles ne se cachent plus et font désormais l'objet de spots publicitaires. Pour autant, les MDD ont besoin, pour exister, du pouvoir de séduction des marques nationales sur le consommateur déambulant dans les magasins. Elles trouveront en revanche un confortable relais de croissance dans les boutiques en ligne et les ″drive″ des grandes enseignes, où elles représentent souvent la plus grande part des références proposées.