Le marketing est une discipline qui associe très directement, à travers le storytelling, c'est-à-dire un récit collectif destiné à susciter l'adhésion, littérature et économie. Depuis quelques années, les spécialistes du marketing utilisent également la technique du storytelling pour valoriser à l'étranger l'image d'un pays. C'est le cas notamment des Etats-Unis, de l'Inde et du Brésil. Le 30 janvier 2013, la France a lancé une mission de réflexion et de concertation destinée à mettre en lumière les enjeux et les moyens de mise en oeuvre d'une marque "France". Cette mission fait suite au rapport Gallois Pacte pour la compétitivité de l'industrie française (2012) et a été annoncée dans le cadre du pacte national pour la compétitivité, la croissance et l'emploi.