Depuis la crise économique de 2008, de nouveaux comportements d'achat et de consommation ont émergé en France. Si près d'un Français sur deux a adopté des comportements de frugalité contrainte, une petite partie d'entre eux (14%) s'est également engagée dans une frugalité choisie. Celle-ci est guidée par des valeurs comme la simplicité et la durabilité qui sont apparues à partir d'une nouvelle conception du bien-être. Le temps libre et la réalisation de soi sont ainsi des valeurs en hausse qui favorisent aujourd'hui le développement de modèles de consommation alternatifs.