Les établissements de santé n'ont recours au marketing que depuis le début des années 1980, avec le développement des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC). En France, cette discipline majeure de la communication et du management des organisations des secteurs marchand et non marchand est peu mobilisée. D'après les résultats d'une enquête menée auprès de dix-huit directeurs d'hôpitaux publics et de cliniques, le marketing est plutôt perçu comme un simple outil mercantile de vente et de promotion. Pourtant, le secteur public n'échappant pas à une concurrence accrue, le marketing pourrait, selon les auteurs, apporter beaucoup aux directeurs d'hôpitaux, notamment en matière de lisibilité d'offre, de notoriété, d'attractivité et de relations entre patients et professionnels de santé.