Sur les réseaux sociaux de marques commerciales comme Nutella, Coca-Cola, etc., les marchés s'apparentent à des conversations entre "community managers" et consommateurs du monde entier partageant le même intérêt pour un produit. Ces espaces virtuels, où la clientèle peut échanger, permettent aux responsables des marques de contrôler ce qui se dit sur leurs produits. Les auteurs analysent la qualité de la relation entre les fans de marques sur Facebook et ces dernières pour comprendre quels bénéfices les deux parties sont susceptibles d'en tirer. Les résultats d'une enquête menée auprès de 218 fans français montrent que la satisfaction, la confiance et l'engagement constituent les principales dimensions de la qualité relationnelle. Ainsi les stratégies de certaines marques visant à attirer de nouveaux fans en leur proposant des offres promotionnelles ne seraient pas efficaces sur le long terme si elles ne s'accompagnaient pas d'une offre de divertissement (jeux, questions, etc.).