L'histoire d'une enseigne fondée en 1954 et de son modèle commercial axé sur l'alliance avec le consommateur, les prix bas et la médiation culturelle. S'inscrivant aussi dans une sociologie des classes moyennes, l'auteur étudie la trajectoire des différentes générations d'employés. Prix Le Monde de la recherche universitaire 2009.

La mode, produit de consommation, est issue des sixties, années qui virent s'amorcer un mouvement entre les teenagers habitués des puces et des surplus américains et les nouveaux créateurs. Les stylistes se sont mis à créer des modèles pour les boutiques branchées et en même temps, la mode se démocratisait avec l'avènement du prêt à porter. Un groupe de chercheurs analyse ce phénomène.