H. Joannis traite d'abord l'amont de la création publicitaire. Il part de la stratégie marketing pour arriver à la stratégie publicitaire et auxindications données aux créatifs. Il parle ensuite de la structuration du message (imprimé ou télévisé). La troisième partie concerne les divers facteurs de succès : assurer au message attention, compréhension, adhésion, attribution. La quatrième partie concerne la sélection des projets, les prétests et le jugement professionnel.

A partir de trois genres, domaines, arts ou médias particuliers : la bande dessinée, la publicité et le cinéma, les auteurs étudient les relations de domination, de citation, de jeu, qui s'inscrivent dans les pratiques de ces trois médias de communication.

10.000 slogans, signatures, accroches et base-lines classés par marque et par secteur d'activité économique.