Plus les années passent, plus les moteurs de recherche parviennent à affiner leurs algorithmes pour qu'ils correspondent au mieux à chaque utilisateur. En 2018, l'intelligence artificielle a pris une place primordiale et pour la majorité des acteurs web, elle constitue une excellente opportunité d'améliorer leurs services. Certains ont fait de la recommandation de contenu l'un de leurs chevaux de bataille, comme le service de streaming Spotify, qui a étudié la meilleure manière de lier un auditeur avec la musique qu'il aime.

En mode, en cosmétique et même en horlogerie, la customisation devient un jeu, avec un consommateur transformé en cocréateur.