Des décennies qu'on nous vend le métrosexuel, cette imposture manucurée qui n'a jamais quitté les centres-villes gentrifiés. Pourtant, il se pourrait que pour une fois les lignes bougent : un nouveau super-mâle, poilu, musclé et autocentré emballe le marché de la cosmétique.

Alors que la communication autour des cosmétiques pour homme ne propose traditionnellement que des canons excluants, le label français Horace se consacre à la célébration d'une masculinité plurielle.

Quasi-inexistant il y a trois ans dans les grandes et moyennes surfaces, les produits pour entretenir la barbe tirent désormais la croissance du marché des soins pour le visage pour hommes, en France, début 2020. Le marché des soins pour homme a ainsi connu une croissance de 5,6% en hypermarchés et supermarchés, à 34,1 millions d'euros selon Nielsen, sur 13 mois, en janvier 2020. Les ventes ont également augmenté en volume, pour s'établir à 4,6 millions d'unités. Les soins de la barbe ont enregistré une hausse de 26% et les accessoires pour entretenir la barbe de 12%.