L'arrivée de grandes économies émergentes, comme la Chine, sur les marchés mondiaux fait mécaniquement diminuer les parts de marché des économies avancées. Mais la part de marché de la France à l'exportation diminue davantage que celles des autres pays européens. Si beaucoup pensent que cette situation est le résultat d'une mauvaise spécialisation géographique ou sectorielle, les auteurs, eux, mettent en cause l'insuffisance du rapport "qualité/prix" des produits français. Selon eux, il est en effet nécessaire de distinguer la compétitivité prix de la compétitivité hors prix.

La définition du vin telle que nous la connaissons aujourd'hui s'appuie sur des notions telles que celles de "produit naturel" ou de "produit agricole" qui, loin d'être spontanées, constituent le résultat d'une institutionnalisation issue d'un long processus de négociations et de tensions socio-économiques.