Professionnalisation du secteur du Customer Relationship Management (CRM - gestion de la relation client), les acteurs ayant su convaincre les entreprises de l'importance de leurs conseils, alors que préserver ses clients est devenu plus stratégique que d'en conquérir de nouveaux. Mais avec la multiplication des points de contact entre une marque et son client (point de vente, site marchand, smartphone...), cette science se voit considérablement complexifiée, et les techniques d'aujourd'hui n'ont plus grand-chose à voir avec celles d'hier. Plutôt que de couvrir l'ensemble des canaux, les services marketing doivent se concentrer sur les plus stratégiques, en y recherchant des synergies. Le big data impose aussi de plus en plus la collaboration entre les techniciens et les services marketing.