Nécessité pour les marques d'évoluer visuellement dans le cadre de leur arrivée sur smartphones et tablettes via leurs applications mobiles. L'objectif pour elles est d'adopter leur identité graphique à moins d'espace, tout en se différenciant. Sans quoi, le risque est grand de perdre la visibilité. Mais l'opération représente également l'opportunité d'apporter un coup de jeune à la marque. Dans ce contexte, les marques oscillent entre souplesse pour s'adapter aux différents supports et retour en force de symbole puissants.