Multiplication en France, depuis plusieurs années, des sollicitations des marques à l'encontre de leur public. A tel point que la pratique du marketing collaboratif relève aujourd'hui d'une logique de "cross-fertilisation" et d'intelligence collective. Face à la montée en puissance d'Internet, les marques se veulent désormais humbles, à l'écoute des consommateurs, bienveillantes et toutes disposées à être conseillées, challengées, voire ouvertement critiquées. Selon Denis Gancel, président de W. & Cie, ces appels permanents à l'intelligence collective relèvent de la logique du crowd funding, l'idée étant de capter les idées du grand public qui ont de la valeur.