Soutien à un candidat, prises de position féministes, solidarité avec la communauté LGBT... Dans les pays anglo-saxons, les créateurs de fards et de crèmes anti-rides ne se contentent plus de vendre leurs produits. Signe des temps, ils sont désormais nombreux à prendre à bras-le-corps des sujets de société qui ne font pas l'unanimité et à inciter leurs clients à s'engager. Nouvelle stratégie commerciale, militantisme d'esthètes ou soudaine ferveur citoyenne ? Ce réveil des consciences cosmétiques suscite le débat.