L’« homme-sandwich » désigne une des techniques les plus anciennes et « pittoresques » de la publicité moderne. A travers un siècle de son histoire en France (1840-1940), nous voudrions montrer comment cette technique permet de questionner la bascule qui s’opère entre deux périodes spécifiques des sciences et techniques publicitaires. La première est celle, typique du XIXe siècle, du recouvrement de la modernité par les publicités ; l’homme-sandwich, le plus souvent un « miséreux », y est employé pour épuiser les pavés urbains. La seconde période, typique du début du XXe siècle, est celle de l’aveuglement d’un consommateur dont les premiers publicitaires commencent à penser timidement la psychologie ; l’homme-sandwich, comme technique et comme « pouvoir », va y être éprouvé et fragilisé à l’aune des principes qui fondent désormais un secteur soucieux de se professionnaliser.