Décryptage des spécificités de marketing dans le secteur de la biotechnologie où l'innovation revêt une place de taille. Dans les entreprises de cette filière, l'innovation doit impérativement résulter d'un processus collaboratif entre le marketing et la R&D, via l'observation du marché. Illustration à travers l'exemple de l'entreprise grenobloise Eveon qui a développé Intuity (dispositif médical d'injection entièrement automatisé et sécurisé qui laisse entrevoir une généralisation de l'auto-injection). Un encadré également sur la société américaine Becton Dickinson (fabrication de matériel médical) qui a mené un processus de VoC (voice of customer), un processus de collaboratif entre R&D et le marketing basé sur l'évolution des comportements, avant la commercialisation de son cathéter nouvelle génération BD Insyte