Dans un contexte de crise écologique, nos modes de consommation alimentaire doivent se transformer dans un objectif de durabilité. En réduisant les effets négatifs de notre alimentation sur la santé et sur l'environnement social et biosphérique, la sobriété alimentaire constitue un levier phare de cette transformation. Elle soulève toutefois la question de sa comptabilité avec le plaisir, un pilier fort du "bien-manger". A la croisée de la philosophie et du marketing, cette recherche théorique s'appuie sur l'éthique d'Épicure pour répondre à ce questionnement. D'une part, elle met en exergue une valeur de consommation épicurienne, fondement d'un "bien-manger" individuel et collectif. D'autre part, elle propose un cadre d'analyse montrant une démarche de sobriété alimentaire, centrée sur la satisfaction de besoins essentiels, donne accès à cette valeur. A partir de ce cadre, nous proposons un agenda de recherche articulant voies de recherches et implications managériales.