Après avoir retracé une histoire des mobilisations des consommateurs, l'ouvrage s'attache à interroger les multiples registres de la consommation engagée afin d'évaluer son impact sur les marchés et l'espace social. Il étudie ainsi les diverses formes de cette mobilisation, du boycott à la résistance à la publicité en passant par le soutien à des formes d'échange alternative.

Critique de la société de consommation mais également des différents mouvements de consommateurs engagés (ceux du commerce éthique et équitable et ceux du commerce responsable et transparent), impuissants selon l'auteur à la combattre. Celui-ci appelle à un mouvement social durable pour l'extension de la sphère de la gratuité.

Les marques regorgent d'imagination pour amener tout un chacun à consommer ; publicités, études de marché et autres manipulations commerciales ou psychologiques.

L'enjeu du marketing a changé : il doit aujourd'hui répondre à la frustration du consommateur et faire de l'émotion le moteur d'achat. L'analyse remplace les outils classiques du marketing par l'observation et l'analyse des comportements du consommateur et propose de définir quelles sont les répercussions de ce changement de paradigme pour les stratégies d'entreprise.

L'auteur a observé le comportement des clients dans les magasins pour mieux comprendre l'acte d'achat. Pourquoi les achats des hommes ressemblent-ils de plus en plus à ceux des femmes ? Pourquoi le travail des femmes a-t-il modifié les supermarchés ? Pourquoi Internet ne remplacera-t-il pas les centres commerciaux ? Il donne des explications sur les techniques de présentation du produit.