Glamour : Spécialisée dans l'industrie cosmétique de masse, L'Oréal affiche des marques de luxe reconnues comme Lancôme ou Ralph Lauren.Talentueuse: Multinationale française, elle caracole au CAC 40.Secrète: En dépit d'une forte communication institutionnelle ( Parce que vous le valez bien ) elle privilégie un management fondé sur la plus grande discrétion. Telle est aujourdhui lentreprise française LOréal qui fêtera en 2009 son centenaire. Au-delà des spéculations qui surgissent régulièrement autour du cercle des LOréaliens et de sa fameuse propriétaire, Liliane Bettencourt, surnommée la femme la plus riche de France, les auteurs ont voulu sinterroger sur un succès si typiquement français. Comment devient-on une entreprise multinationale, leader sur son marché, sans perdre son caractère familial et français? Existe-t-il un modèle loréalien, stratégique et managérial, qui explique sa réussite? Sans aucun doute répondent Béatrice Collin et Daniel Rouach. Ce modèle ils lappellent competition management, signifiant par là, que la concurrence est au coeur de lorganisation loréalienne, de son fonctionnement interne, et de ses décisions stratégiques. Doù limportance de la veille stratégique et de la R&&D (LOréal détient 20 000 brevets), qui permet par exemple à lentreprise dêtre leader sur le marché chinois de la cosmétologie. Doù limportance également du management par la concurrence et de cette culture de la confrontation entre les marques et les projets, poussée au point quune salle du siège lui est réservée! Intégrer lautre au coeur de son système, tel est le fil rouge de cette stratégie. Au début des années 80, 70% des managers sont français, au début des années 90, 70% sont étrangers. Cest dire si LOréal a su se métamorphoser au plan stratégique, managérial et organisationnel pour devenir une des premières multinationales françaises.

En 1909, Helena Rubinstein ouvre son premier salon de beauté à Paris, l'année même où Eugène Schueller fonde L'Oréal. C'est l'acte de naissance de l'industrie cosmétique qu'ils incarneront l'un et l'autre, dans ses contradictions, tout au long du XXe siècle. Car si pour Helena Rubinstein les produits de beauté permettaient aux femmes de s'imposer dans un monde d'hommes, en revanche, aux yeux d'Eugène Schueller, ils devaient lui permettre de gagner suffisamment d'argent, et il en a gagné énormément, pour défendre des idées ultra-conservatrices. Qu'importe ce que faisaient les femmes de ses onguents, l'essentiel était qu'elles se consacrent à leur foyer. La Guerre de la beauté raconte les destins si dissemblables de cette jeune Juive qui fuit le ghetto de Cracovie pour tenter l'aventure, devenant ta première femme millionnaire, et d'un chimiste qui se pense en politicien avant de sombrer dans la collaboration et de léguer un empire à sa fille unique, Liliane Bettencourt. Le rachat par L'Oréal en 1988 de la marque Helena Rubinstein semble marquer la victoire posthume d'Eugène Schueller, mais ce sera au prix de la réputation de son entreprise : très vite le passé trouble des principaux dirigeants de la multinationale refait surface, déclenchant un scandale mondial. A travers cette saga passionnante, Ruth Brandon s'interroge sur notre attachement aux produits cosmétiques devenus réellement efficaces. Aujourd'hui, sur fond de nouveaux scandales et alors que la chirurgie et la possibilité de retoucher les photographies ont changé notre approche de la beauté, la guerre continue. Mais ce sont nos corps qui servent de champ de bataille. A travers ses publicités où des êtres humains parfaits vantent des articles miraculeux, les mêmes dans le monde entier, L'Oréal nous impose des idéaux inatteignables. Serait-il désormais interdit de vieillir ?