A la peine depuis quelques années, le marché français du rasage homme a été un peu plus mis en difficultés par la crise de Covid-19. Sur l'année 2020, les rasoirs reculent de 5,9 % à 284,6 millions d'euros, les produits moussants à raser de 8,9 % à 55,91 millions d'euros, les produits avant et après-rasage de 9,3 % à 26,97 millions d'euros. En revanche, les soins de la barbe ont résisté, +5 %, prouvant définitivement que la barbe est à la mode.

Déjà en difficultés avant la pandémie, le rasage masculin a d'autant plus souffert en 2020. Il recule de 7,2 % à 280,76 millions d'euros en valeur, et de 7,6 % à 33,71 millions d'unités vendues en volume. Toutes les catégories ont souffert, pas aidés par les épisodes de confinement qui ont poussé 27 % des hommes à se raser moins et 18 % à ne plus se raser. Si elles peinent encore à espérer une relance du marché, les marques accélèrent malgré tout sur les tendances porteuses, notamment leur aspect écologique.

Avec les confinements et le télétravail, le rasage a encore reculé dans les habitudes des Français, et les ventes de lames et rasoirs masculins ont baissé de 4,3% à 268,72 millions d'euros en cumul annuel mobile à février 2022 (tous circuits GMS). Le rasage concernait 43,5% des hommes fin 2021, soit un chiffre en baisse de 6,7%. Mais le rasage et l'après-rasage représentent 64% du CA du marché des soins masculins. Dans ce contexte, les intervenants continuent d'animer le marché avec leurs produits. Si certains proposent des alternatives écoresponsables, les jetables ne sont pas oubliés.

Les produits de rasage prennent le pas sur ceux d'épilation auprès des femmes françaises en 2019. Les premiers s'affichent à +1,6 % en valeur, à 67,86 millions d'euros, et +0,4 % en volume, tandis que les seconds régressent de -5,9 % en valeur, à 96,75 millions d'euros, et -3,4 % en volume. Les consommatrices préfèrent le côté plus pratique du rasage et cela profite aux marques comme Wilkinson ou Gillette, qui étoffent leurs gammes et améliorent leurs rasoirs afin de s'inscrire dans le segment du bien-être.