Place désormais déterminante de la confiance dans les échanges commerciaux, les recommandations et la réputation en ligne influant directement sur les comportements des consommateurs. A l'image d'Airbnb qui permet de loger dans les maisons de parfaits inconnus, ce qui est en soi une considérable preuve de confiance des deux côtés. Le site crée des relations personnelles mais s'appuie sur des avis de voyageurs pour que les deux parties restent honnêtes. Mais la confiance demeure une valeur fragile puisqu'elle peut être accordée à des gens qui ne la méritent pas.