Une série de situations, qui concernent une marque (Coca-Cola), sur une période courte (janvier 2013), sert d'ancrage à la démonstration de l'opérationnalité de concepts développés par l'auteur et deux autres chercheuses (Caroline Marti de Montety et Karine Berthelot-Guiet) du laboratoire Gripic. La théorie de la pub vise à comprendre la dimension de l'évolution des discours des marques caractérisée par des tentatives variées pour se distinguer de la publicité en s'inspirant des savoir-faire des médias.