En vingt ans, les moteurs Web ont conquis une place considérable dans le paysage informationnel et le référencement auprès d'eux est devenu une activité à part entière. Objets de contestations, ils se sont longtemps abrités derrière une neutralité, voire une objectivité censée être garantie par un traitement informatisé. Des controverses les ont poussés à clarifier leurs politiques éditoriales. Analyser les consignes que Google et Bing donnent aux webmestres permet de relever des positionnements différents de ces deux firmes. En outre, on s'est moins intéressé aux cas de déréférencement.

Dès lors qu'un éditeur souhaite que les documents qu'il a produits soient aussi visibles que possible, la méthode employée par le moteur Google pour hiérarchiser les informations est susceptible d'influencer ses pratiques. Or il se trouve que, paradoxalement, cette influence ne va pas toujours dans le sens des intérêts de l'entreprise Google.